پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M430
قیمت فایل ترجمه شده: 14000 تومان
تعداد صفحه انگلیسی:11
سال نشر: 2014
تعداد صفحه ترجمه فارسی: 10 صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده بررسي تأثير آميزه بازاريابي خدمات بر ارزش ويژه برند
عنوان انگلیسی:
The Effect of Service Marketing Mix on Brand Equity (Case Study Keshavarzi Bank)
چکیده فارسی:
در دنیای رقابتی امروز، برند ابزاری برای ترویج افزایش ارزش محصولات و همچنين یکی از با ارزش ترین دارایی های شرکت می باشد. در اين پژوهش تلاش شد تا تأثير عناصر آميزه بازاريابي خدمات براساس الگوي ارزش ويژه برند آکر (كيفيت ادراك شده، وفاداري برند، آگاهی برند، تداعی برند)، ارزيابي شود. عناصر آميزه بازاريابي خدمات در اين پژوهش تبليغات تجاري، خدمات بانكي و دسترسي به شعب مي باشند. اين تحقيق از نوع كاربردي و از لحاظ روش توصیفی است. جامعه آماری، مشتريان بانک کشاورزی در سطح استان مازندران مي باشد. تعداد 236 نمونه به صورت نمونه گيري تصادفي ساده انتخاب شدند و سپس با استفاده از روش تحليل معادلات ساختاري مورد آزمون قرار گرفت. ابزار پژوهش در اين بررسي پرسشنامه بود كه پايايي آن بر اساس ضريب آلفاي كرونباخ و روايي آن به شيوه روايي محتوا بر اساس نظر اساتيد مجرب و صاحب نظر در حوزه بانكداري مورد تأييد قرار گرفت. ضريب آلفای کرونباخ این پرسشنامه برابر 94/0 بدست آمد. نتایج حاکی از آن است که خدمات بانكي و تبليغات تجاري تأثير مثبت و معنا دار برارزش ويژه برند دارند و همچنين تبليغات تجاري به عنوان تأثيرگذارترين عامل كه موجب افزايش ارزش ويژه برند مي شود، شناسايي گرديد.
واژه هاي كليدي: ارزش ويژه برند، تبليغات، خدمات بانكي، وفاداري برند
مقدمه
در محيط رقابتي كنوني، اكثر محققين بر اين باورند كه برند بخش مهمي از يك كسب و كار و دارايي هاي يك بنگاه را تشكيل مي دهد و خيلي از كسب و كارها علاقمند هستند كه ياد بگيرند چطور يك برند موفق بسازند. كليد مديريت و توسعه برند، فهميدن و شناخت اين مسئله است كه مشتريان به دنبال چه مزيت هايي هستند. از آنجائي كه مشتريان امروز متوقعتر از ديروز هستند فقط به دنبال مزاياي كاركردي نيستند بلكه به دنبال مزاياي ملموسي همچون وجهه، موقعيت، شخصيت، سبك زندگي، موفقيت و ساير عواملي كه بتوانند ارتباط محكمي با آنها برقرار كنند نيز هستند. بنابراين آنچه مشتريان به دنبالش هستند فهرستي از ويژگي هاست كه فراتر از ابعاد فيزيكي و محسوس محصول است. به اين ارزش افزوده يا سودمندي فزاينده محصول كه با برند مي آيد، اصطلاحا ارزش ويژه برند گفته مي شود. ارزش ويژه برند به عنوان يكي از مسائل مهم وحساسي كه بايد در بازاريابي مورد بحث و بررسي و شناخت قرار گيرد، مورد توجه قرار گرفته است (Dyson, 1996; Aaker, 1996; Keller, 1993). بررسي ارزش ويژه برند مبتني بر عناصر آميزه بازاريابي خدمات يك مزيت رقابتي با اهميت است كه در تصميمات مديريت استراتژيك به آن توجه مي شود و تأثير طولاني مدت در تصميمات بازاريابي دارد. ابعاد ارزش ويژه برند، (كيفيت ادراك شده ، وفاداري به برند ، آگاهي و تداعي به برند ) در نهايت منجر به خلق ارزش ويژه برند مي گردد و از جهتي عناصر آميزه بازاريابي خدمات مي تواند نقش مهمي در تأثير گذاري بر روي ابعاد ويژه برند ايفا نموده و در نهايت منجر به افزايش ارزش ويژه برند در بانك ها و موسسات مالي و خدماتي می گردد (Yoo et al., 2000). بررسي عوامل تأثير گذار بر ارزش ويژه برند براي تمامي سازمان هاي خدماتي همانند بانك ها و موسسات مالي كه قصد ورود به عرصه رقابت و ماندگاري در بازار را دارند امري كاملاً ضروري به نظر مي رسد. همچنين برخي از محققين معتقدند كه تصميمات بازاريابي و شرايط بازار تأثير زيادي بر ارزش ويژه برند شركت ها دارد. بنابراين پژوهش حاضر درصدد ارزيابي ميزان تأثير آميزه بازاريابي خدمات بر ارزش ويژه برند بانک کشاورزی است. به بياني ديگر اين پژوهش در صدد پاسخ به اين سوال است كه ميزان تأثير آميزه بازاريابي خدمات بر ارزش ويژه برند به چه ميزان است؟
Abstract:
In today’s competitive world, brands are tools for promoting adding values to products and also are one of the most valuable assets of an enterprise. This research aims to assess determining factors of service marketing mix based on Aker’s brand equity (perceived quality, brand loyalty, brand awareness, brand associations) pyramid. Services marketing mix includes Advertising, Banking Services, Branch Accessibility and Process. This research is an applied one. The method used is descriptive. The survey is based on random sampling procedure from Keshavarzi Bank consumers in Mazandaran (n=236) and the analysis of results is done with Structural Equation Model (SEM). The research instrument was a questionnaire whose reliability was calculated through Cronbach’s alpha (α=0.94) and its content validity was analyzed and approved by the expert opinions. The results represent that Banking services and Advertizing, positively, will affect the brand equity. Finally, advertising has been recognized as the most influential element in increasing brand equity.