پارس پروژه پرتال خدمات دانشگاهی
کد محصول:M431
قیمت فایل ترجمه شده: 11000 تومان
تعداد صفحه انگلیسی:9
سال نشر: 2014
تعداد صفحه ترجمه فارسی: 34 صفحه word
عنوان فارسی:
مقاله ترجمه شده نمایندگی های بازار در بازاریابی صنعتی: آیا نمایندگی ها می توانند استراتژی را تحت تاثیر قرار دهند؟
عنوان انگلیسی:
Market representations in industrial marketing: Could representations influence strategy?
چکیده فارسی:
پرسش اصلی در بازاریابی صنعتی اغلب در مورد این موضوع است که آیا شیوه ای که بر اساس آن بازار یک شرکت معرفی می شود، استراتژی بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد یا خیر. این سوال به طور کلی از طریق مطالعه موردی بررسی شده و شواهد کمی در این زمینه بسیار محدود است. در پاسخ به این محدودیت، مقاله حاضر از یک مداخله شبه تجربی برای بررسی اینکه آیا نمایندگی های بازار از جنبه سازنده ای در کسب و کار برخوردار هستند یا نه، استفاده کرده است. این مطالعه به طور تجربی به مقایسه دو نوع نمایندگی بازار یعنی نمایندگی ظاهری یا نمایشی و اجرایی به منظور آزمون نفوذ آنها در استراتژی های بازاریابی صنعتی متمرکز بر خدمات و یا تمایز محصولات، می پردازد. نتایج نشان می دهد که استراتژی خدمات محور زمانی انتخاب می شود که نمایندگی های بازار بر آژانس های موجود در شرکت ها تمرکز کنند (مانند اجرایی) و استراتژی های محصول نیز زمانی انتخاب می شوند که تاکید عمده بر سازه ها باشد (مانند ظاهری). مقاله حاضر با گسترش ارتباط بین رویکرد مطالعه موردی و شبه تجربی به توسعه روش شناسی موجود کمک کرده و توضیح میدهد که روش های شبه تجربی چگونه می توانند یافته های بازاریابی صنعتی را تکثیر کنند.
مقدمه
بازاریابی یک عمل بازنمودی و نمایندگی است ( استرن، 2004 لوی، 1959).عملکرد بازاریابان از طریق نمایش یک چیز به همراه چیزی دیگر صورت می گیرد. به عنوان مثال، آنها از یک برند برای نشان دادن ارزشرکت استفاده می کنند و این درحالی است که هنر تبلیغات برای نشان دادن مزایای یک محصول می باشد. اهمیت نمایندگی از اوایل دهه 1950 در خط مقدم اندیشه بازاریابی قرار گرفته است (گاردنر و لوی، 1955)، اما هنوز بسیاری معتقدند که بازاریابان از نمایندگی تنها به نفع خود استفاده می کنند. دانشمندان دریافته اند که بازاریابان چگونه از برندها برای ارسال معانی و معرفی محصولات و نیز از تبلیغات برای متقاعد کردن استفاده می کنند. ادبیات موضوعی بازاریابی اغلب بر این واقعیت مشرف است که بازاریابان به نوبه خود موضوع نمایندگی هستند (استرن، 2004). نمایندگی ها نحوه درک بازار کسب و کار توسط مدیران را به شدت تحت تاثیر قرار می دهند و مجموعه اقدامات مدیریتی آنها را محدود می کنند (هگل، براون و دیویسون، 2008).
نمایندگی های بازار به شکل منسجمی، معنای بازار و آنچه را که ارائه میدهد ساده سازی می کنند. مدیران به دلیل پیچیدگی بیش از حد بازار، نیاز به اجرای معاملات متعدد در زمان های جداگانه، در مکان های مختلف و برای دلایل مختلف به نمایندگی های بازار نیاز دارند (دشپاند و Zaltman، 1982). مفهوم بازار توسط مکانی که در آن خریداران و فروشندگان از لحاظ فیزیکی به تجارت می پردازند (به عنوان مثال، بازار) پیچیده می شود، اما این مفهوم از دقت زیادی برخوردار نیست (Callon، 1998؛ Araújo ، 2007؛ Kjellberg و همکاران، 2012). در عوض، بازارهای معاصر شامل انجمن های ناهمگنی میان انسان ها، مواد، و نشانه ها است (Kjellberg و Helgesson، 2007). مدیران از نمایندگی های بازاریابی به منظور اعمال نظم در این محیط های پیچیده با جدا کردن نقاط مزیت رقابتی (Nedungadi، 1994) استفاده می کنند و در نتیجه، شیوه ای که بر اساس آن پیچیدگی بازار ساده سازی می شود، به نمایندگی بازار منتج می گردد. با این حال، هنوز واضح نیست که آیا نمایندگی های بازار تاثیری بر مدیریت دارند یا خیر.
Abstract
A central question in industrial marketing is whether the form in which the market of a firm is represented influences the marketing strategy. This question has been studied generally through case study research, and quantitative evidence is limited. In response to this limitation, this paper reports on a quasi-experiment investigating whether market representations have a constructive aspect in business. Empirically, this study compares two types of market representations – ostensive and performative – in order to test for influence exacted in two well-established strategies in industrial marketing – service focus and product differentiation. Results indicate that service focus is selected when market representations rely on agency in firms (i.e., performative), and product strategies are selected when structures are emphasized (i.e., ostensive). This paper contributes to methodology development by expanding the link between a case study approach and quasi-experiments explaining how quasi-experiments can replicate findings in industrial marketing.