مقاله ترجمه شده آیا تبلیغات، تاثیری بر قصد خرید برندِ فروشگاهس دارد؟

 

کد محصول:M115

قیمت فایل ترجمه شده:   10000 تومان

تعداد صفحه انگلیسی:9

سال نشر: 2012

تعداد صفحه ترجمه فارسی:  21 صفحه word

عنوان فارسی:

مقاله ترجمه شده آیا تبلیغات، تاثیری بر قصد خرید برندِ فروشگاهس دارد؟ یک چهارچوب مفهومی

عنوان انگلیسی:

 Does advertising matter to store brand purchase intention? A conceptual framework

چکیده فارسی:

هدف – يكي از روندهاي مهم در خرده فروشی ظهور برندهاي فروشگاهي اعلاء است. اگرچه برندهاي(نشان­هاي تجاري) فروشگاهي نقش مهمي در استراتژی های فروشگاه­هاي مواد غذایی ايفا مي­كنند، بسیاری از فروشندگان قیمت را بر کیفیت ترجیح می­دهند و اغلب تمايل به سرمايه­گذاري روي ترفيعات فروشگاه دارند، در حالی که از تبلیغات نام تجاری غفلت مي­كنند. هدف این مقاله ارائه یک چهارچوب مفهومی و ادغام عوامل مربوط به تبلیغات است که به صورت تجربی مورد آزمایش قرار گرفته است.

طرح / روش شناسی / رویکرد – داده ها از طریق یک نظرسنجی از 206 شرکت کننده به طور تصادفی در میان خریداران بزرگسال مواد غذایی جمع­آوري گرديد. اين پژوهش از روش تحليل عاملي و تحلیل مسیر با AMOS 17  و مدل سازی معادله ساختاری (SEM)، بر اساس رويكرد حداکثر احتمال استفاده كرده است.

یافته ها – نتایج تحقيق نشان­دهنده اثرات ایجاد یک نام تجاری فروشگاهي قوی و پایدار از طریق تبلیغات و نوآوری است. کیفیت درک شده يك نام تجاری(برند) فروشگاهي به عنوان مهم ترین عامل در پیش­بینی قصد خرید نام تجاری فروشگاهي شناخته شده است و تبلیغات اثر غیر مستقیمي بر کیفیت درک شده، از طریق متغيرهاي نشانه های بیرونی و كشش دوستداران تازه دارد.

پیامدهای عملی – به خرده فروشان توصیه مي­شود تخصیص بودجه های تبلیغاتی خود را تغییر دهند. همراه با ترفيعات درون  فروشگاهي، خرده فروشان باید سرمایه گذاری بيشتري روي تبلیغات نام تجاری فروشگاهي و ارائه نوآوری، به منظور ایجاد یک نام تجاری قوی و پایدار كنند. هزینه های تبلیغات می تواند با رشد کل فروش فروشگاه و حاشیه ناخالص فروشگاه جبران گردد.

اصالت / ارزش – ارزش و اصالت این مطالعه در چارچوب مفهومی ارائه شده به منظور بررسی اهمیت ايجاد یک نام تجاری قوی فروشگاهي از طریق تبلیغات و نوآوری از نقطه نظر رفتارشناختي نهفته است.

کلمات کلیدی: گرایش تبلیغات، نام تجاری(برند) فروشگاهي، کیفیت درک شده، نشانه­های بیرونی، ویژگی­های مصرف کنندگان، تبلیغات، علائم تجاری، فروشگاهها، رفتار خرید

مقدمه

استراتژی نام تجاری(برند) فروشگاه یک عمل معمولي اتخاذ شده توسط خرده فروشان در سراسر جهان است، به عنوان بخشی از  تلاش توليدكننده- خرده فروش براي کنترل بازار(هوك، 1996؛ برت، 2000).  برندهاي فروشگاه، همچنین به عنوان برچسب مخصوصي كه نشانگر محصولات تولید شده از طرف ه خرده فروشان است و يا تحت نام تجاري خود خرده فروشان فروش می رسد، تعريف مي گردد. مفهوم نام تجاری به عنوان وسیله ای برای كسب سهم بازار بيشتر و ایجاد حاشیه سود بالاتر برای خرده فروش و در عين حال ارائه قیمت خوب و منصفانه به مشتريان برای محصولات مشابه با برند ملي مورد توجه قرار گرفته است (ناندن و دیکینسون، 1994). اگر چه برخی از خرده فروشان تاکید بيشتري بر کیفیت محصول دارند تا قیمت آن، برندهاي فروشگاهي به طور سنتی بر اساس قیمتشان مورد مبادله قرار گرفته است و بخشي از بازار را كه نسبت به قيمت حساسيت دارند، مورد هدف قرار داده اند(هوك و بانرجي، 1993).

تعامل مثبتي بین فروشگاه و نام تجاری فروشگاه وجود دارد. محققان نشان می دهند که یک برند فروشگاه انحصاري می تواند ترافیک فروشگاه را افزایش دهد و منجر به وفاداری مشتريان به فروشگاه گردد(ریچاردسون و همکاران، 1996). دیگران (داهر و هوك، 1997؛الياوادي و كلر،2004) استدلال می کنند كه نام تجاری فروشگاه احتمالاً با بهره گیری از تلاش های تبلیغاتی فروشندگان كه  فروشگاه خود را تبليغ مي كنند توسط مشتریان پذیرفته می شود و سهمي از بازار را اشغال مي كند. این موضوع مخصوصاً زماني آشکار می شود که خرده فروش يك ترفيع دارد که موجب مزاياي نام تجاری مانند فضای تخصیص قفسه، ترفيع درون فروشگاهي، و قیمت های پایین تر مي شود و به ویژه هنگامی که نام تجاری فروشگاه دربردارنده نام خرده فروش نيز است وجود دارد.

Abstract:

Purpose – The hottest trend in retailing is the emergence of “premium” store brands. Though store brands are treated as important players in grocery store strategies, many retailers prefer price over quality and often prefer to invest in store promotion, while neglecting brand advertising. This paper’s aims are to propose a conceptual framework, integrating advertising‐related psychographic factors which will be empirically tested. Design/methodology/approach – Data were collected through a survey of 206 participants randomly recruited among adult grocery shoppers. The study employs a factor analysis method following path analysis using AMOS 17 and structural equation modeling (SEM), based on the maximum likelihood approach. Findings – The results show the salience of creating a strong and sustainable store brand through advertising and innovation. A store brand’s perceived quality was found to be the most important factor in predicting store brand purchase intention, and advertising was found to have an indirect effect on perceived quality, shaped through extrinsic cues and novelty lovers’ tendency variables. Practical implications – Retailers are advised to change their promotional budget’s allocation. Along with their in‐store promotions, retailers should invest more heavily in advertising their store brand and offering innovation, in order to build a strong and sustainable brand. The costs of advertising could be compensated by a growth of the total store sales and the store’s gross margin. Originality/value – The originality of this study lies in the conceptual framework proposed to examine the importance of building a strong store brand through advertising and innovation from a psychographic point of view.

Keywords: Advertising tendency, Store brand, Perceived quality, Extrinsic cues, Consumer characteristics, Advertising, Brands, Shops, Buying behaviour